广告片以纯（chún）粹娱乐（lè）的手段营造出电影（yǐng）的氛围，用电影的（de）拍摄技法、画面质（zhì）量、镜头语（yǔ）言（yán）、宣传（chuán）模式（shì）为观众提供一种（zhǒng）电影观赏体验，让大家（jiā）不仅主动（dòng）点击去看，还（hái）喜欢看，更乐于（yú）传播分享（xiǎng），乐（lè）于作为日（rì）常生活的谈资（zī）津津乐道，最（zuì）后甚（shèn）至（zhì）发展成为（wéi）媒介事件。从品牌传播的角度来看（kàn），广告片是以内（nèi）容营销为主（zhǔ）导、以（yǐ）情（qíng）感营销为策略，以事件营销（xiāo）为目标、通过社（shè）会化（huà）营销机制进行（háng）品牌整合传播的“营销综（zōng）合体”，它迎合了体（tǐ）验经济时代的（de）市场环境与受众（zhòng）需求，丰富了传统营销理念的内涵，开创了新媒介环（huán）境下品牌传播的创新模式。今天视美君将举例（lì）来说明广告（gào）片营销在（zài）现代品（pǐn）牌传播中的优（yōu）势及其在不同（tóng）阶（jiē）段所发挥的（de）作用（yòng）。

一、新产品（pǐn）发布/品牌初创期：介绍产品性能/扩大品牌认知度

在新产品发布或品牌建立期，可以通过广告片让消费者认识新产品或品牌，了解（jiě）其性能及特点，以互动（dòng）提高消费者（zhě）认知（zhī），进而扩（kuò）大品牌知名（míng）度。广告片在发布新产品或品（pǐn）牌初创期的营销优势主要体现在以下（xià）几个方面：

1.媒介投放精准度高，深入目标消费群，传（chuán）播效果好

相（xiàng）比电视（shì）广告的受众广泛性，以网络、移动数码等（děng）新媒体为主要（yào）传播渠道的（de）广告片的受众无（wú）疑是（shì）青年群（qún）体（tǐ）。对（duì）于（yú）以这一（yī）群体（tǐ）为目标（biāo）客户的产品或品牌而言，广告片的媒介投放精准度（dù）较高（gāo），能够深入（rù）目标消费群，提高了（le）传播效果，往往在短（duǎn）时间内就能为（wéi）企业带（dài）来较高的人气，提（tí）升产（chǎn）品（pǐn）和品牌的知名度。

2.以讲述（shù）有趣的故事（shì）取代生硬的推销（xiāo），吸引目标受众主（zhǔ）动接受产品信息

虽然广告片被调侃为“一种拍得像电影的（de）更高级别的广告”，但其所具有的完整策划和（hé）系统制作（zuò）体系（xì）支持的具有完整故事（shì）情节的（de）特征，以（yǐ）及故事情节的戏剧（jù）性、现实主义和艺（yì）术特征，都是传（chuán）统广告（gào）难以具备的。因此相较于传统广告（gào）直接单纯的产品展示和直白无力的说（shuō）服方式（shì），广告片能将丰富的产品信息（xī）与品牌理念（niàn）通过（guò）引人入（rù）胜的故事情节的完美演绎展示（shì）给目标消（xiāo）费者，这种形式有助于将产品（pǐn）的（de）性能特点生动细致地表现出来，而非一（yī）味公开“叫（jiào）卖（mài）”。因此对（duì）于（yú）那（nà）些对传统营销手段不满、甚至排斥的消费者来说，广告片不失为（wéi）推（tuī）广品牌最（zuì）好办法（fǎ）。

3.以整合营（yíng）销（xiāo）炒作娱乐（lè）话题，实现品牌（pái）认知最大（dà）化

从品牌传播（bō）的角度看，广告片的商业化运作已（yǐ）成为必然趋势，全媒体整合（hé）营销是决定传播效果的关键。2011年（nián）第（dì）6代英伦小车MG3新上市时（shí），没有像（xiàng）凯迪拉克那样以“广告片（piàn）”造势（shì），而是将其作为整合营销（xiāo）活动“为爱冲动”的一部分。MG3抓住了（le）目标受众80后群体与中国人传统低调内敛的性格（gé）截然不同（tóng）的个性（xìng）特（tè）点，启（qǐ）动了为期一个月的“为（wéi）爱（ài）宣言（yán）”营销活动。整个营销活动环环相扣，与（yǔ）80后（hòu）年轻人（rén）紧密（mì）互动。通过全媒（méi）体整合营销运作，MG3在一个月（yuè）时间以（yǐ）各种（zhǒng）方式吸引着目标消费群的关注，有（yǒu）效地（dì）扩大了品牌（pái）认知度（dù）。

二、新客户开（kāi）发/品牌成长（zhǎng）期：扩（kuò）大（dà）品牌影响力，提高品牌竞争（zhēng）力

在品牌成长期，企业在巩固已有客户的同时，要向潜（qián）在客户展示（shì）品牌特性，通过（guò）深入推广去改变消费者对品牌的固有印象，实现（xiàn）为（wéi）品牌开发新（xīn）客户的市场需求。此时，广告片营销有（yǒu）助（zhù）于推动品牌（pái）与（yǔ）消（xiāo）费者（zhě）的互动和沟通，提高（gāo）品牌竞（jìng）争能力。

1.信息承（chéng）载（zǎi）量大，有利于与消费者沟（gōu）通，更好地传达品（pǐn）牌理念与价值观（guān）

电视广告由于受播出时（shí）长和播放平台的限制，在更多时候起（qǐ）的是覆盖（gài）和到达（dá）的作用，而广（guǎng）告片则可以更多地承载（zǎi）讲（jiǎng）述品牌故事（shì），同（tóng）消费者进行情感沟通的营销目（mù）标。广告片短（duǎn）则三五分钟，长则几十分（fèn）钟，时长和内容（róng）结构决（jué）定了广告片承（chéng）载的（de）信息巨大而丰富；而广告片中的人（rén）物、故（gù）事、情节设计和场（chǎng）景道具，几（jǐ）乎每一（yī）个元素都可以（yǐ）为推广品牌所用。这（zhè）一阶段（duàn）的（de）广告片（piàn）既可以为观（guān）众介（jiè）绍产品信息，又可以为人（rén）们带（dài）来激励与鼓舞的情感动力（lì）。在产品（pǐn）同质化的（de）今天，从消费者出发，以（yǐ）消（xiāo）费者的内心需求为导向，表达契合消费心态（tài）的品（pǐn）牌价（jià）值观和独特的品（pǐn）牌主张才是（shì）最（zuì）能够打动消费者的因素。

2.市场反馈（kuì）迅速，传播效果评估容易量化，便于（yú）企业及时调整（zhěng）品（pǐn）牌战（zhàn）略

同传统广告（gào）相比，以互联网（wǎng）为主（zhǔ）要媒介平（píng）台的广告（gào）片在传（chuán）播效果方（fāng）面更容易量化，可（kě）结合营（yíng）销目（mù）标审（shěn）视其阶段成果。目前对于（yú）广告片（piàn）营销的（de）效果评估主要有视频点击播放（fàng）量、配合广告（gào）片（piàn）进（jìn）行的口碑激发内容的转载及（jí）评论数量、为广告（gào）片造势及（jí）引流使（shǐ）用的网络广告位的曝（pù）光量及点击量数值、以及对广告片的相（xiàng）关评论内（nèi）容进（jìn）行分析等。广告（gào）主（zhǔ）还可以在广告片播放过（guò）程中后期（qī）监控（kòng）这款产品的销（xiāo）量数据，以观察（chá）对（duì）实际（jì）销售带来的促进效果。另外由于广告片常被当成（chéng）娱乐事件来看，诸如（rú）百度（dù）指数、微博转发次数、平（píng）面媒（méi）体（tǐ）转载率等也能（néng）从侧面（miàn）说明广告片营销的实际效果（guǒ）。

三、品牌成熟期：打（dǎ）造（zào）品牌美誉度，促（cù）进（jìn）建立（lì）品牌忠诚度

当产品（pǐn）或品牌进入（rù）成（chéng）熟期，受众对其已有了大概的了解，此（cǐ）时品牌传播的重心开始（shǐ）转向美誉度和忠诚度的推进。品牌的忠诚度是由顾客长期以来所（suǒ）形成的（de）某种对企业服务或者（zhě）产品的（de）一种消费偏好，是顾（gù）客对品牌（pái）认知程度、情（qíng）感程度、意（yì）向（xiàng）忠（zhōng）诚和行为忠诚的有机结合，是一种主观心理状态，因此在这一阶段，以感（gǎn）性诉（sù）求表现手法见长的广告片有着更广阔的发挥（huī）空间。淡化产（chǎn）品信（xìn）息，释放品牌内涵，凸显（xiǎn）品牌对（duì）人的需求的关（guān）注，对人（rén）文关怀的重视，对人的情感的尊重成（chéng）为此阶段广告片的创意关键。

1.淡化产品信息，凸显品牌内涵，以情动人塑造有责任感的品牌形象

将品牌体验从产品体（tǐ）验升华到情绪体验，进而上升到精神高度，是（shì）品牌传（chuán）播的发展之（zhī）道。广告片如何才能让观众（zhòng）动情却（què）不（bú）局限于（yú）产（chǎn）品（pǐn）本（běn）身的（de）曝光与（yǔ）炫（xuàn）目体验？如何（hé）让观众萌生（shēng）品牌梦想进而（ér）衍生对品牌灵（líng）魂的认（rèn）同？品牌（pái）营销的关键在于心灵（líng）的触（chù）动，将品牌倡导的价（jià）值（zhí）和（hé）信念泛化为（wéi）某一阶层的生活方（fāng）式和消费文化，乃品牌营销成功的关键。

2.全媒（méi）体整合营销（xiāo）使品牌效应不（bú）断（duàn）深（shēn）化，实现品牌（pái）忠诚度（dù）的提（tí）升

从整个营销过程看，广告片创作常常（cháng）扮演着噱头（tóu）的（de）角色（sè），全媒体整（zhěng）合（hé）营（yíng）销（xiāo）策略（luè）的（de）运用才是保（bǎo）证传播效果（guǒ）和（hé）长（zhǎng）期（qī）经济效益的（de）关（guān）键。

由上可（kě）见，在体验经济时代品牌发展的（de）不同阶段，广（guǎng）告片都可以发挥出其独特的优势，既可以用来吸引消费者（zhě）、发布新产（chǎn）品以及吸引商（shāng）业伙伴（bàn），又可以帮（bāng）助品牌在市（shì）场竞争中（zhōng）脱颖而出，促进品牌与消费者建立（lì）起稳（wěn）固（gù）的（de）联系（xì），还可以为企业获得（dé）媒体和社会（huì）各界的广泛关注（zhù）。因此笔者以为，广告（gào）片营销不（bú）仅是体（tǐ）验经济时代的创新营销模式，而且（qiě）将（jiāng）成为品牌传播发展的新趋势（shì），在（zài）未（wèi）来更将（jiāng）作为日益（yì）丰富的营销组合中的一部（bù）分（fèn）得到全（quán）面应用（yòng）与（yǔ）拓展。

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